Eine Studie des Leipziger
Marktforschungsunternehmens Checkstone
stellt den gesetzlichen Krankenkassen
schlechte Noten beim Bemühen um
Neukunden aus.
Arbeitnehmer, die ihre gesetzliche
Krankenkasse wechseln wollen, könnten
bei der Suche nach einer neuen Kasse
folgendes erleben. Interessent: „Wie
sieht es mit den Leistungen Ihrer
Krankenkasse aus? Welche Unterschiede
gibt es zu anderen Kassen?“
Mitarbeiterin der Krankenkasse: „Ach
wissen Sie, da gibt es kaum
Unterschiede. Der Gesetzgeber hat
schließlich 95 Prozent der Leistungen
vorgeschrieben.“ Jeder vierte
Mitarbeiter der gesetzlichen
Krankenkassen reagiert in dieser Weise
auf die Anfrage wechselwilliger
Kassenmitglieder. Statt Argumente für
einen Kassenwechsel zu nennen, ist das
Gegenteil der Fall. „Ob mit dieser
‚Beratungsstrategie’ neue Mitglieder
gewonnen werden?“, fragen die
Marktforscher der Leipziger Checkstone
GmbH suggestiv in ihrer gerade
präsentierten Studie. In dieser nehmen
sie das Akquiseverhalten und die
Beratungsqualität der gesetzlichen
Krankenkassen unter die Lupe.
Erinnern wir uns. Seit 1996 Jahren steht
den Arbeitnehmern in Deutschland die
Wahl Ihrer Krankenkasse frei. Seitdem
wird die Luft für die gesetzlichen
Krankenversicherer dünner. Gab es 1991
noch mehr als 1200 gesetzliche
Krankenkassen, so ist deren Zahl bis
Anfang 2006 auf rund 250 gesunken.
Mittelfristig wird damit gerechnet, dass
nicht mehr als 50 bis 100 gesetzliche
Krankenkassen den Konzentrationsprozess
überleben. Für die Kassen ist es
geradezu überlebenswichtig, sich um neue
Mitglieder zu bemühen. Diese versprechen
nicht nur zusätzliche Einnahmen. Sie
sind auch gute Argumente bei
vorhersehbaren Zusammenschlüssen.
Krankenkassen, die sich um die Gewinnung
von Neukunden bemühen, zeigen, dass sie
die Zeichen der Zeit erkannt haben. In
einer Branche, die sich bis vor 10
Jahren ganz auf die Verwaltung von
Mitgliedern konzentrieren konnte, ist
das nicht selbstverständlich.
Das aktive Bemühen um neue Mitglieder
verlangt von den Mitarbeitern einen
Mentalitätswechsel hin zu einem
stärkeren Akquiseverhalten. Zu
untersuchen, wie weit dieser
Mentalitätswechsel bereits gelungen ist,
war eines der Hauptanliegen der
Leipziger Marktforscher. Erstmals haben
sie für eine Untersuchung zu diesem
Thema als Methode Mystery Research
verwendet. Dabei handelt es sich um
verdeckte Testberatungen. (siehe Kasten)
Mitarbeiter von Checkstone haben bei den
gesetzlichen Krankenkassen angerufen und
sich über die Konditionen der
Mitgliedschaft sowie über die
Modalitäten beim Kassenwechsel beraten
lassen. Dabei agierten sie wie ganz
normale Kunden, die den Wechsel ihrer
Krankenkasse beabsichtigen. Zusätzlich
verschickten die Marktforscher Anfragen
per e-Mail.
Ein pflichtversicherter Arbeitnehmer
meldet sich bei einer Krankenkasse. Er
beabsichtigt seine Kasse zu wechseln,
will sich aber zuvor über die
Konditionen des potenziellen neuen
Versicherers erkundigen. So sieht eine
ideale Situation aus, um ein neues
Mitglied zu gewinnen. Es fragt sich nur,
was der Mitarbeiter daraus macht.
„Überraschend wenig“, konstatiert Lars
Richter, einer der beiden
Geschäftsführer von Checkstone. So hätte
sich nicht einmal jeder zweite
Mitarbeiter in besonderer Weise um den
Interessenten bemüht. Auch ein Dank für
den Anruf kommt nur jedem dritten
Mitarbeiter über die Lippen.
Beträchtliche Unterschiede gibt es
zwischen den einzelnen Kassenverbänden.
Während sich die Mitarbeiter der
Allgemeinen Ortskrankenkassen nur sehr
selten für die Anfragen bedankten,
geschah das bei den Ersatzkassen (hierzu
zählen Barmer, DAK, GEK, HMK, hkk, HEK,
HZK, KKH, KEH und Techniker
Krankenkasse) immerhin bei zwei von drei
Kontakten.
Angesprochen auf die Unterschiede ihrer
Kasse gegenüber den Wettbewerbern,
bemüht ein Viertel der Mitarbeiter
zunächst den Gesetzgeber. Dieser habe 95
Prozent der Leistungen festgelegt, so
dass sich diese zwischen den Kassen kaum
unterscheiden würden. Weshalb, so fragt
sich der potenzielle Neukunde an dieser
Stelle, soll ich dann meine Kasse
wechseln? Dieser Widerspruch muss auch
vielen Mitarbeitern aufgefallen sein.
Schließlich nennt jeder fünfte
Mitarbeiter einen günstigen
Beitragssatz, weitere 20 Prozent
verweisen auf einen guten Service und
immerhin 8 von 10 Beratern nennen
verschiedene Zusatzleistungen, darunter
Bonusprogramme, Präventionskurse oder
Akupunkturbehandlungen. Die zögerliche
Nennung von Unterschieden spiegelt sich
auch in der Überzeugungskraft der
Argumente wider. In weniger als jedem
zweiten Kontakt konnten diese die Tester
überzeugen. Am besten schneiden hier die
AOK-Mitarbeiter ab. Diese verweisen
häufig auf einen besonders guten Service
und vermeiden den Rückzug auf
gesetzliche Vorschriften.
Ein ungeschriebenes Gesetz lautet, lasse
keine Kontakte mit Interessenten
verstreichen, ohne Folgekontakte
vorzubereiten Am elegantesten geschieht
das, indem Informationsmaterial
angeboten wird. Der Mitarbeiter
ermittelt auf unaufdringliche Weise die
Anschrift des Interessenten und hat
einen Anknüpfungspunkt für Nachkontakte.
Am spendabelsten gehen die
Betriebskrankenkassen mit
Informationsmaterial um. Bei 8 von 10
Anfragen werden Interessenten mit
Broschüren versorgt. Lars Richter zeigt
sich darüber wenig verwundert. „Bei den
145 getesteten Betriebskrankenkassen
sind die wenigsten bereits bundesweit
persönlich vertreten und deshalb auf den
Versand von Informationsmaterial
angewiesen.“ Überraschend sei hingegen,
dass die Ersatzkassen in zwei von drei
Kontakten Informationsmaterial zurück
halten. Denkbar wäre hier, dass die
Mitarbeiter der Ersatzkassen
Folgekontakte direkt angesprochen haben.
Tatsächlich war das bei einigen
Kontakten der Fall. Dann seien
stattdessen telefonische Rückrufe
angeboten worden oder die persönliche
Beratung in Filialen.
Besonderen Wert auf Folgekontakte legen
indes die Allgemeinen Ortskrankenkassen.
Kaum eine Beratung verstreicht, ohne
dass ein oder mehrere Nachkontakte
offeriert werden. Hier zeigt die
Schulung der AOK-Mitarbeiter offenbar
Wirkung. „Mitarbeiter die Folgekontakte
anbieten, zeigen dem Interessenten ihr
ernsthaftes Bemühen“, verweist Richter
auf einen weiteren positiven Effekt. So
korreliere die subjektive Beurteilung
aus Kundensicht positiv mit der
Häufigkeit angebotener Folgekontakte.
Neben dem Akquiseverhalten interessierte
die Marktforscher von Checkstone auch
die Beratungsqualität der Mitarbeiter.
Diese beinhaltet Merkmale, die
unabhängig vom konkreten Anlass sind,
wie die fachliche Qualität der Beratung,
das Auftreten der Mitarbeiter und ihr
Gesprächsverhalten. Überzeugend wurde
die Frage nach der Höhe des allgemeinen
Beitragssatzes beantwortet. Nur eine
Mitarbeiterin der 190 getesteten Kassen
konnte hierauf keine Antwort geben.
Fachliche Lücken tun sich allerdings
auf, wenn die Fragen konkreter werden.
Ein Beispiel: Die Tester erkundigten
sich nach dem praktischen Vorgehen beim
Kassenwechsel. Zwar nannten 8 von 10
Mitarbeitern die vorgegebene
Kündigungsfrist von zwei Monaten. Die
nicht unwesentliche Information, dass
dem Kassenwechsel eine 18-monatige
Bindefrist bei der alten Kasse
vorausgegangen sein muss, erhalten
Interessenten aber nur in jeder dritten
Beratung.
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„Fragt man Kunden am Ende einer Beratung
nach ihrem Gesamteindruck, spielt die
fachliche Qualität aber eher eine
geringe Rolle. Einen viel bleibenderen
Eindruck hinterlässt das Auftreten der
Mitarbeiter“, so Marktforscher Richter.
Zu diesem Ergebnis sei man schon bei
früheren Projekten für Krankenkassen
gekommen. Gefragt wurde deshalb, wie
freundlich die Mitarbeiter auftraten und
wie professionell die Anfrage bearbeitet
wurde.
Bei 8 von 10 Beratungen bezeichnen die
Tester die Mitarbeiter als freundlich
oder sehr freundlich. Das
vergleichsweise gute Ergebnis wird noch
von den Beratern der Ortskrankenkassen
getoppt, die bei 16 von 17 Beratungen in
Sachen Freundlichkeit überzeugten. Die
Chance als Interessent auf einen
unfreundlichen Berater zu treffen, ist
mit rund 6 Prozent relativ gering. Die
schlechtesten Noten erhalten hier die
Mitarbeiter der Ersatzkassen. Ebenso
wenig überzeugen die Ersatzkassen bei
der Professionalität der Beratung. Hier
war jede dritte Beratung mangelhaft.
Spitzenreiter sind die
Betriebskrankenkassen. 62 Prozent der
Beratungen bezeichneten die Tester als
professionell oder sehr professionell.
Als „unrühmliches Kapitel“ bezeichnet
Lars Richter das Gesprächsverhalten der
Mitarbeiter. Gerade wenn es darum geht,
Interessenten als Mitglied zu gewinnen,
sollten Berater ihrem Gegenüber
besondere Aufmerksamkeit entgegen
bringen. Eine Möglichkeit besteht darin,
den Interessenten mit seinem Namen
anzusprechen. Die Tester waren deshalb
dazu angehalten, am Anfang des
Telefonats laut und vernehmlich ihren
Namen zu nennen. Den Ball fing aber nur
jeder vierte Berater auf. Drei Viertel
der Mitarbeiter zogen die unpersönliche
Gesprächshaltung vor. Ähnlich passiv
agieren die Berater, wenn es darum geht,
über die konkreten Fragen hinaus
Informationen zur eigenen Kasse zu
geben. Ganze 16 Prozent nutzen diese
Chance.
Noch etwas größere Abstriche als bei der
Telefonberatung müssen Interessenten
machen, wenn sie sich mit ihrem Anliegen
per e-Mail an Krankenkassen wenden. So
kann es durchaus passieren, dass ihre
Anfrage ignoriert wird (7 Prozent der
Fälle) oder Fragen überwiegend
unbeantwortet bleiben (in 26 Prozent der
Kontakte). Bei drei von vier
e-Mail-Beratungen wird die Zusendung von
Informationen per Post angeboten. Nicht
unerwartet ist das Ergebnis, dass mit
zunehmendem Umfang eines Themas die
Neigung abnimmt, dieses zu bearbeiten.
Dazu Lars Richter: „Hinweise auf die
Leistungen der Krankenkassen fehlen in
mehr als der Hälfte der
e-Mail-Kontakte.“ Das Argument des
großen Arbeitsaufwandes für die
Mitarbeiter lässt er nicht gelten. „Im
e-Mail-Verkehr wird ohnehin viel mit
Textversatzstücken gearbeitet. Zu den
wichtigsten Leistungen der Kassen
sollten diese vorhanden sein. Außerdem
kann auch in Dateianhängen über
Leistungen informiert werden.
Tatsächlich macht das nur jede dritte
Kasse.“
Deutlich besser fällt das Urteil bei der
Bearbeitungsdauer und beim Einhalten
formaler Kriterien aus. Wenn
e-Mail-Anfragen beantwortet werden, dann
geschieht das in drei Vierteln der Fälle
innerhalb von 24 Stunden. Ebenso oft
verfügen die e-Mails über persönliche
Signaturen der Bearbeiter. Die Hälfte
der e-Mails ist orthografisch
fehlerfrei. Jeder vierte
e-Mail-Bearbeiter leistet sich mehr als
einen Schreibfehler.
Das Benchmark der vier Kassenverbände
zeigt, dass die Allgemeinen
Ortskrankenkassen am besten für Anfragen
von Interessenten gerüstet sind. Sie
erfüllen die Anforderungen zu rund 61
Prozent. Auf den Plätzen folgen die
Ersatzkrankenkassen (56 Prozent), die
Betriebskrankenkassen (54 Prozent) und
die Innungskrankenkassen (52 Prozent).
Ziel der Studie sei es, ein Bild der
gesamten Branche zu zeichnen. Um
belastbare Ergebnisse für einzelne
Kassen zu präsentieren, seien weitere
Tests erforderlich. Als Einzelfälle
seien die Ergebnisse dennoch
interessant. So habe man sich
entschlossen, in der Studie ein Ranking
der 20 besten Krankenkassen vorzunehmen.
Nur so viel verrät er: Unter den ersten
zehn rangieren mit einer Ausnahme
ausschließlich Betriebskrankenkassen.
Insgesamt erfüllt die Telefonberatung
rund 56 Prozent der
Qualitätsanforderungen, beim
e-Mail-Kontakt sind es rund 53 Prozent.
„Es gibt noch viel Luft nach oben“,
kommentiert Richter das Gesamtergebnis.
Vor dem Hintergrund des starken
Wettbewerbs unter den Krankenkassen sei
vor allem das schwache Akquiseverhalten
enttäuschend. Als Ursache sehe er zwei
Dinge. Einerseits könne die mangelhafte
Identifikation von Mitarbeitern dazu
führen, dass die Qualitäten der eigenen
Krankenkasse nicht überzeugend
kommuniziert werden können. Zu vermuten
sei aber auch, dass die Notwendigkeit,
sich durch aktives Bemühen um neue
Mitglieder gegenüber den Wettbewerbern
zu behaupten, von vielen Kundenberatern
noch nicht erkannt wird. Der
Mentalitätswechsel habe offenbar noch
nicht stattgefunden.
Die Studie kann zum Preis von netto
1.400,00 Euro
bestellt werden
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